Sonora no tiene una marca: tiene quince — y un "mar de olivos" que aún no ve

El Dr. José María Cubillo, presidente de la Fundación Marca País, le dice a la macrorregión lo que pocos se atreven: el activo ya está. Falta activarlo desde dentro y proyectarlo con datos, no con humo.

Más de 3,500 asistentes de 21 países y 28 universidades. En el Branding Spain Forum Latam celebrado la semana pasada desde Madrid, México fue el país con mayor presencia universitaria y Sonora la región más representada. Allí, en entrevista con Voz Empresarial, Cubillo aterrizó —con franqueza de cirujano— qué tiene la región, qué le falta y por qué la ventana es ahora.

"La marca del territorio es la guinda del pastel. Si no tenemos buena imagen a nivel internacional, no hemos hecho nada."

— Dr. José María Cubillo · Fundación Marca País

Una marca país no es un logotipo, advierte: es el país entero, un mosaico de marcas regionales, de ciudad y empresariales. Y su fortaleza se mide como una cuenta de resultados, con cinco dimensiones: turismo, exportaciones, inversión externa, talento y —la decisiva, con un tercio del peso total— la calidad institucional. Cuando esta funciona, todo fluye; cuando falla, todo avanza con freno.

Quince marcas, y casi nadie lo sabe

De un taller que la Fundación realizó hace año y medio en el Instituto Tecnológico de Sonora salió un hallazgo que sorprende: la macrorregión no opera una sola marca, sino un sistema de quince marcas territoriales integradas. Las dos dimensiones con más fuerza —y las menos trabajadas— son el patrimonio cultural y el natural: la carne de Sonora, espectacular pero desconocida en el mundo; el marisco poco proyectado; las misiones jesuíticas abandonadas; la costa, las islas, el desierto, la gastronomía.

Cubillo lo explicó con una imagen que se queda grabada. De joven se quejaba con su maestro de que en su provincia "no había nada", y este le respondió: "¿Cómo que no tienes nada? Mira a tu alrededor: tienes un mar de olivos." Desde fuera se valora lo que el de adentro, por costumbre, ya no ve. Sonora vive con su mar de olivos enfrente.

Activar desde dentro, proyectar con datos

La receta fue directa: activar el territorio desde dentro —que la gente se enorgullezca de lo suyo—, trabajar la identidad y la proyección internacional a la par, y decidir con método. A nadie se le ocurre discutirle a un cirujano una operación, pero en marca territorial todos opinan. Y la opinión sin datos no sirve.

"Las opiniones son como el humo. Confíen en ustedes mismos, en sus ciudades, en su estado. Trabajen y confíen en ustedes mismos."

— Dr. José María Cubillo

Eso es, precisamente, lo que persigue el Consorcio Macrorregión Sonora–Norte de Sinaloa a través de sus capítulos: una comunidad decidida a poner en la vitrina ese mar de olivos. La invitación está abierta —sumarse a un capítulo es empezar a sembrar hoy la cosecha de los próximos quince años.