La confianza no se construye con publicidad: el verdadero valor de una marca país

El Dr. José María Cubillo, director general del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España, advierte que la inseguridad y la incertidumbre institucional afectan la capacidad de un país para atraer turismo, inversión y talento.

México posee una identidad cultural reconocida internacionalmente. Su gastronomía, tradiciones y destinos turísticos forman parte de una imagen construida durante generaciones. Sin embargo, una identidad sólida no garantiza la confianza de quienes buscan visitar, invertir o establecerse en el país.

Durante una entrevista con Aurora Retes para Voz Empresarial, el Dr. José María Cubillo, director general del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España, planteó que México no enfrenta una crisis de identidad turística, sino un problema de gestión que termina afectando su reputación internacional.

El especialista explicó que existe una diferencia entre los problemas de imagen y los problemas de realidad. Cuando un territorio es poco conocido, la comunicación puede ayudar a posicionarlo; pero cuando la percepción negativa responde a situaciones reales, ninguna campaña publicitaria puede sustituir las soluciones.

La inseguridad también tiene un costo económico

La conversación abordó las dificultades que enfrentan destinos como Tulum, Cancún y Puerto Peñasco, donde las preocupaciones por la seguridad se suman a desafíos ambientales y de infraestructura.

Cubillo señaló que el turismo necesita dos condiciones fundamentales: atractivos que motiven el viaje y un entorno donde las personas puedan sentirse seguras.

También explicó que la reputación de un destino puede influir sobre otros territorios. Las marcas ciudad, región y país están conectadas, de manera que las experiencias negativas pueden afectar la percepción del conjunto.

Además, advirtió que sus consecuencias pueden extenderse durante años, incluso después de que desaparezcan las circunstancias que originaron el problema.

La calidad institucional como activo económico

Uno de los conceptos centrales de la entrevista fue la calidad institucional, que Cubillo considera tan importante para la competitividad como la infraestructura.

Para explicarlo, comparó las instituciones con una mesa sobre la que se desarrolla la actividad económica: cuando la estructura es sólida, las empresas pueden operar con confianza; cuando es inestable, todas las actividades enfrentan mayores dificultades.

El especialista sostuvo que la seguridad jurídica, las reglas claras y la estabilidad institucional influyen directamente en las decisiones de inversión.

Un empresario no evalúa únicamente los costos laborales o la ubicación geográfica.

También necesita certeza sobre las condiciones en las que operará y la protección de sus recursos.

En este contexto, señaló que la relocalización industrial, conocida como nearshoring, continúa ofreciendo oportunidades, pero aprovecharlas requiere condiciones que generen confianza.

El papel de empresarios y medios

Hacia el cierre de la entrevista, Cubillo abordó la responsabilidad de los medios de comunicación, el empresariado y la sociedad civil en la construcción de una marca país.

Destacó que los medios independientes cumplen una función de vigilancia y contrapeso, mientras que los empresarios deben participar activamente en las decisiones que afectan el desarrollo económico y social.

También advirtió que la incertidumbre política puede llevar a los inversionistas a posponer proyectos hasta contar con mayor claridad sobre las reglas y el entorno institucional.

Para el especialista, fortalecer la reputación de un país exige reconocer sus problemas, estudiarlos y actuar sobre ellos, en lugar de intentar ocultarlos mediante campañas de comunicación.

La reflexión deja un mensaje para México y sus regiones: una marca país fuerte no es solamente aquella que logra atraer la atención del mundo, sino la que ofrece razones para conservar su confianza.